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他说
* 来源 :http://www.ahandalongtheway.com * 发表时间 : 2018-08-18 02:37 * 浏览 :

张锦辉认为,政府如果把眼镜产业看作时尚产业来扶持,那么单纯只扶持眼镜产业是没有用处的,必须扶持时尚产业这个产业集群,才能使深圳时尚产业的整体水准不断提升,其中的所有子产业都会直接受益。

几乎所有人都坚定地认为,横岗的眼镜产业应该毫不动摇地走自主品牌之路。理由明白地放在那儿,找都不用找——横岗有世界上最先进的加工设施,有最成熟的熟练技术工人,有最了不起的成本控制能力,有最可靠的质量保证体系,每天都在生产世界最顶级的天价品牌眼镜,为什么不能搞属于自己的品牌?为什么只满足于赚那么可怜的一点加工费?

目前,在横岗之外,全国还有4个眼镜产业基地,即浙江的温州、福建的厦门、江苏的丹阳和江西的鹰潭。与横岗主打中高端眼镜不同,其他产业基地则主打中低端市场。所谓中低端与中高端的差距是很大的,比如有些地方出口眼镜的价值低到1美元可以买一打眼镜,而在高华眼镜厂,一副眼镜至少都要10多美元。

业内专家的基本共识是,在渠道为王、品牌为王的今天,单纯就眼镜产业说眼镜产业,或者就服装产业说服装产业、就珠宝产业说珠宝产业,恐怕都难以找到正确的方向。必须跳出单一产业的局限,寻找整个时尚产业的合作生存扩张模式,这不是一个现成的业态,本身就是需要智慧和勇气创新的领域,是等待先人一步的行业领导者抢占的发展制高点。

陈洪标和他的会员们也在不断研究眼镜与时尚融合的方式与渠道。在他们的商业规划中,就包括对高端客户的个性化定制服务,也包括“网上选购、实体店体验、辖区店配送”的线上线下相结合的体验平台,还包括尝试眼镜租赁的新模式。比如,可以让消费水平不是很高的年轻人,在眼镜店里存一笔仅能买一副中档眼镜的钱,就可以在两年时间内,每三个月换一副不同款的眼镜戴,等于用一副眼镜的钱,买到了8副眼镜的消费体验。他说,这就是前店后厂的优势所在,我们有强大的技术能力对眼镜进行翻新,并且不影响消费者的消费体验。

广东省眼镜商会会长、深圳标诚眼镜有限公司董事长陈洪标最为激动。这个冠以“广东省”名头的眼镜商会,会员主要来自横岗眼镜企业中的本土民营企业。陈洪标说,这是近30年来深圳市长第一次专题调研眼镜产业,并且给出了如此明确的支持信号,大家真的感到十分温暖。虽然绝大多数企业还没有从2008年以来的经营困难之中走出来,但毕竟看到了希望。

实际上,横岗眼镜产业不仅不缺自主品牌,而且有150多个之巨。问题在于,起名字容易,叫响难。在创建自主品牌的道路上,横岗人没有少花心思,没有少付学费。

目前,全中国有近4亿人戴眼镜,平均两年换一副,年销售约2亿副,消费总额超400亿元。近年来,眼镜消费正从单纯的功能性向时尚性和个性化发展,预计未来7至10年,国内市场将达到2000亿元的规模。

品牌推广当然是需要花钱,而且不是小钱,需要长期投入才能见成效。但是,并不是有钱就能成就好的品牌,这中间有着很大的学问,需要大批有创意的专业人才的运筹策划,把钱花在正确的时间、正确的地点、正确的对象身上,才会有好的结果。

守着如此骄人的产业成绩,不少业内人士却在忧虑“横岗眼镜产业面临消失的危险”。他们担忧的理由是,自上世纪80年代中期到今天,横岗的眼镜产业基本还停留在为世界级大品牌代工(oem)和贴牌(odm)生产阶段,只挣微薄的加工费。有人做过测算,中高端眼镜产品终端销售毛利率高达500%以上,但横岗眼镜企业所得的加工利润率只占终端销售毛利率的1/50,分摊到一副眼镜上的利润不超过10元人民币。

深圳龙岗区横岗街道辖区内的几百家眼镜企业,生产了全世界超过50%的中高端眼镜,几乎所有最顶级的奢侈品牌都在内。

张锦辉所理解的渠道优先,在内容上与陈洪标仍然有不小的差异。他不仅认为不能独立为眼镜创建自主品牌,而且认为建立只卖眼镜的专业零售渠道同样值得商榷。他说,以他的了解和观察,人们除非有现实消费需求,一般是不会有事没事到眼镜店逛一逛的,而这就决定了专业眼镜零售渠道的人气不可能太旺,而人气不旺又会直接影响市场效益。

陈洪标自然也知道创建连锁销售渠道的艰难,但他认为,有政府做强大的后盾和推手,有众多会员企业的同心协力,一定会像许勤市长要求的那样,难中求进。他说,我们没有选择,专家早已告诉我们,制造企业每生产一件产品,机器都在折旧;品牌企业每卖出一件产品,品牌都在增值。

但好品质不等于好品牌,好品质可以被轻易取代,而好品牌才是核心竞争力。现在可以很容易地同时找到很多家产品质量过硬的代工企业,没有哪一家工厂是不可代替的。但好品牌就不同,其在市场上有强大的不可代替的排他性力量,有人就坚定地喜欢某一个品牌,同时坚决排斥其他同类品牌。如果是一个谁都不知道的品牌,其在市场上的遭遇,很可能是无人问津,其产品品质再好也都变得没有意义。

横岗眼镜的优势是制造,而不是营销。横岗每年生产上亿副眼镜,95%出口世界各地,在国内市场并没有品牌知名度和市场美誉度。就算继续做代工和贴牌,横岗眼镜的制造优势也很难保持太久,综合成本的不断上升,迟早会让横岗的眼镜产业消失。如果要想转型升级,要做自己的品牌(obm),横岗眼镜就需要从零开始建立自己的市场竞争优势,而且还必须做对方向。如果在转型过程中出现方向性失误,同样不能避免眼镜产业在横岗消失的风险。对转型道路之艰难,企业自然心知肚明,因此,一些暂时仍然订单饱满的企业没有主动转型的积极性,更多中小企业则抱有“不转是等死,转是找死”的畏难情绪。

许勤市长给横岗眼镜产业提出16字的原则性意见:“创新驱动、时尚引领、品牌至尊、精品产销”。其中“品牌至尊”是大家的共识,而“时尚引领”则得到最大共鸣。

陈洪标在过去10年的自主品牌探索中,吃尽了渠道不在自己手中的苦头。因此,借许勤市长高调支持横岗眼镜产业转型升级的东风,他正联合广东省眼镜商会中的一些骨干会员企业,准备自建属于横岗中高端眼镜独有的眼镜零售渠道,用渠道带品牌,走前店后厂的高端服务之路。

把眼镜装进时尚的好处显而易见,张锦辉在其时尚店里卖一副眼镜的毛利率,已经是代工毛利率的10到15倍。

深圳以制造起家,有着非常好的制造业基础。现在要创造深圳质量,要从深圳制造向深圳创造提升,要打造设计之都、时尚之都,要利用优良的制造业基础把“深圳时尚”的品牌推广出去,需要把全世界最优秀的设计人才、创意人才、品牌营销人才都吸引到深圳来。

能够非常明显地感觉到,许勤市长对横岗眼镜产业的专程调研和政府三年投入一个亿产业扶持资金的表态,极大提振了横岗眼镜产业的全行业士气,每一位接受深圳商报记者采访的业内人士,都显得十分兴奋。

几家港资眼镜企业的代工、贴牌订单相对稳定而饱满,虽然利润不算高倒也无衣食之忧,自然转型升级的冲动不是十分强烈。高华眼镜厂董事长张锦辉则强烈怀疑独立为眼镜创建自主品牌的成功概率到底有多大。他说,全世界最成功的独立眼镜品牌几乎只有一个,那就是雷朋,除此之外,还有一些顶级但小众的百年老品牌,然后就很少有知名度很高的独立眼镜品牌了。

许勤市长的这次调研,至少解决了大家在思想上的共识——必须选择的是转型,需要探索的只是路径。政府这只“有形之手”的强力支持,让大家有了放手一搏的勇气。

从深圳地方经济发展的角度来说,深圳已经进入到通过不断转型升级、不断创新发展来寻求未来竞争新优势的全新阶段,处在产业价值链最低端的代工和贴牌生产企业,必须作出决择——升级还是离开。

眼镜产业是兼具功能性和时尚性的产业。纠正视力的光学眼镜当然是功能性的,像太阳镜以及有些新潮年轻人不配镜片只戴镜框,就完全是时尚性了。随着大家生活水平和审美趣味的提升,眼镜的功能性与时尚性完全可以在时尚这一点上统一起来,因为不同风格的服饰确实需要不同风格的眼镜来搭配。而一个产业一旦由时尚性作为其发动机,前景自不可限量。

在横岗的眼镜行业里,张锦辉作为港资企业的代表人物,陈洪标作为民营企业的代表人物,两人在许多问题上各持立场,但在眼下很难创建独立眼镜品牌这个问题上倒是不谋而合,都把创建横岗眼镜品牌的第一步,放在优先建立销售渠道上。

但其他眼镜产业基地所在地政府高度重视眼镜产业发展,在人财物和政策资源上持续给予超常规的支持,其与横岗的产业发展差距正在快速拉近。如果他们的企业和产品在市场宣传上再抢占了先机,让消费者先入为主地形成消费信任,横岗眼镜产业所谓的优势地位将名存实亡。

第一个障碍,是市场渠道。由于品牌没有任何市场知名度,因此,面对你必须要摆进去的眼镜专卖店,你一点议价能力都没有,给你的价格只有最终零售价的20%。人家说只能代销,你就只得接受。人家要压货款、要大量退货,你都没有选择。需要验光配光的光学眼镜镜架,到了眼镜专卖店,只能算是半成品,还要配上合适的镜片。因此,代销的店主往往都会取下镜架、镜框上的logo,尽管镜架上有自主品牌的英文名称,但消费者常常只记得是在哪家眼镜店配的眼镜,而不会特别注意这个镜架、镜框是深圳横岗的什么品牌。

横岗眼镜企业为国际顶级奢侈品牌代工、贴牌生产的高端眼镜,完全都是时尚产品。

横岗创造的这一跨行业产业品牌联合模式,引出了一个对深圳传统优势产业的整体转型提升都有着重要借鉴意义的话题——应该研究“深圳时尚”这个大品牌的营销。深圳的服装产业、黄金珠宝产业、手表产业、家具产业、眼镜产业、印刷产业,在全世界的产业版图中都是有相当地位的,又都属于时尚产业这样一个大范畴之中,再加之深圳本身就是一个年轻的现代城市,有着非常丰富多彩的时尚文化元素。如果能把这些元素整合成“深圳时尚”这样一个大品牌,受益的就不只是横岗眼镜,而是深圳传统优势产业的整体竞争力和深圳的城市软实力。

政府要从更长远的立场,更宽广的视野,与纽约、伦敦比较,与北京、上海比较,研究深圳在吸引高端创意人才方面存在哪些软硬件不足,并且进行有针对性的改进。

一边生产着全世界顶级品质的眼镜,一方面却处在全球眼镜产业价值链的最低端,以如此之低的赢利水平,很难应付近年来人民币升值、劳动力价格、厂房租金和原材料价格等刚性成本的持续上涨。事实上,横岗已经有多家代工企业搬迁到孟加拉国发展。

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